[ Pobierz całość w formacie PDF ]
.Gdy klient już decyzję podejmie, sprzedawca wykonuje szereg działań, utwierdzających klienta w poczuciu osobistego zaangażowania w tę decyzję.Następuje wypełnianie szeregu formularzy transakcji, ustalanie szczegółowych jej warunków finansowych, czasami klient zostaje nakłoniony, by pojeździł sobie jeden dzień samochodem, tak "aby mógł go wyczuć, pokazać sąsiadom i kolegom z pracy".Sprzedawcy zdają sobie sprawę z tego, że w trakcie wszystkich tych zabiegów klient wykształci w sobie nowe powody usprawiedliwiające decyzję i dokonywaną właśnie inwestycję (Brock-ner i Rubin, 1985; Teger, 1980).A potem niespodzianka.Na przykład w obliczeniach ceny zostaje wykryty "błąd", powiedzmy, że trzeba jednak doliczyć 400 dolarów za klimatyzację, jeżeli klient miałby ją jednak otrzymać.By odsunąć podejrzenia klienta, "błąd" zostaje często wykryty dopiero przez kierujący transakcją bank, albo w ostatnim momencie transakcja zostaje zablokowana przez kierownika salonu sprzedaży stwierdzającego, że przy tak niskiej cenie salon poniósłby straty.W kontekście wielotysięcznego kontraktu, dodatkowe 400 dolarów wygląda na niewiele, tym bardziej, że stanowi jedynie wyrównanie do ceny oferowanej przez konkurencję, a poza tym jest to "przecież ten samochód, który pan sam wybrał", jak nie omieszka przypomnieć sprzedawca.Puszczanie "niskiej piłki" może przybrać jeszcze bardziej zdradziecką postać przy sprzedaży nowego samochodu, którego część ceny pokrywana jest przez stary samochód klienta.Sprzedawca zawyża wówczas wartość starego samochodu o owe 400 dolarów po to tylko, by wykryć swoją "omyłkę" przy podpisywaniu kontraktu.Świadom, że niższa cena starego samochodu jest realistyczna, klient może nadal akceptować transakcję i jeszcze poczuć się winnym za nieudaną próbę "wykorzystania" sprzedawcy.Miałem okazję obserwować kiedyś kobietę przepraszającą sprzedawcę, który właśnie zastosował wobec niej te wersję "niskiej piłki".Minę miał skrzywdzoną, ale udało mu się w końcu zdobyć na uśmiech wybaczenia.Niezależnie od konkretnej wersji, w jakiej jest stosowana, technika "niskiej piłki" zawsze składa się z tej samej sekwencji zdarzeń.Klient kuszony jest nadzieją na jakiś zysk, nakłaniający go do decyzji o zakupie.Następnie, po decyzji, ale przed sfinalizowaniem kontraktu, zysk ten zostaje wycofany.Wydaje się niemal niewiarygodne, że w takich warunkach klient mimo wszystko dokona zakupu.A jednak technika "podcinania" działa.Oczywiście nie na każdego, na tyle jednak często, że pozostaje na składzie metod sprzedaży w większości salonów samochodowych.Sprzedawcy dobrze wiedzą, że pojawienie się osobistego zaangażowania prowadzi do powstania wielu nowych, wspierających je uzasadnień.Stają one "na własnych nogach" i mogą być na tyle silne, że decyzja klienta przetrwa nawet zanik początkowego uzasadnienia, które ją wywołało.A klientowi - szczęśliwemu, że jego decyzja ma tak wiele racjonalnych uzasadnień - nigdy nie przychodzi do głowy, że wszystkie one mogłyby w ogóle nie zaistnieć, gdyby nie ostatecznie wycofany, początkowy powód ich decyzji.Po zaobserwowaniu zdumiewającej skuteczności techniki "niskiej piłki" w salonie samochodowym postanowiłem sprawdzić, czy jest ona w stanie nadal działać w nieco innym kontekście i po pewnych jej modyfikacjach.Obserwowani przeze mnie sprzedawcy "puszczali niską piłkę" proponując korzystne oferty, uzyskując przychylne decyzje klientów i wycofując potem korzystną część oferty.Jeżeli moje podejrzenia co do powodów skuteczności techniki "niskiej piłki" byłyby trafne, to powinna ona działać i w nieco zmienionej wersji: kiedy przedstawiona zostaje korzystna oferta, pojawia się zaangażowanie w decyzję, a następnie ujawniona zostaje jakaś niekorzystna strona owej oferty.Ponieważ istotą techniki "niskiej piłki" jest nakłonienie człowieka do trzymania się oferty, która okazała się w końcu mniej korzystna, niż na to wyglądało, technika ta powinna działać niezależnie od tego, czy pogorszenie polega na zaniknięciu jakiejś pozytywnej cechy oferty, czy też na nieoczekiwanym pojawieniu się jakiejś jej cechy negatywnej.Celem sprawdzenia tej drugiej możliwości, wspólnie Johnem Cacioppo, Rodem Bassettem i Johnem Millerem przeprowadziliśmy pewien eksperyment.Próbowaliśmy w nim nakłonić studentów z Uniwersytetu Stanowego w Ohio do mocno nieprzyjemnej czynności - mianowicie, by wstali o świcie i już o siódmej pojawili w laboratorium psychologicznym celem udziału w "badaniach nad myśleniem." Jedną grupę badanych od razu informowaliśmy, że badania zaplanowane są na siódmą rano - i na udział w nich zgodziło się jedynie 24% proszonych osób.Dzwoniąc do drugiej grupy badanych "puszczliśmy niską piłkę": najpierw prosiliśmy o udział w badaniach - 56% zapytanych wyraziło zgodę - i dopiero potem wymieniliśmy godzinę rozpoczęcia badania, dając im możliwość wycofania się.Jednakże ani jedna osoba decyzji nie zmieniła.Co więcej, 95% osób poddanych technice "niskiej piłki" faktycznie pojawiło się o siódmej rano na wydziale psychologii, by dotrzymać swej obietnicy [ Pobierz całość w formacie PDF ]